Cosa significa social washing?

Il social washing è una strategia di marketing ingannevole che le aziende mettono in atto per aumentare le vendite, posizionare i marchi e la stessa immagine aziendale.

Attraverso affermazioni fuorvianti e ingannevoli sulla responsabilità sociale e ambientale le aziende attirano il consumatore al solo fine di aumentare i loro profitti e la loro immagine pubblica. Il concetto di social washing quindi viene messo in atto da aziende e società che vogliono promuovere un’immagine migliore e attenta alle tematiche sociali e ambientali per attirare un pubblico maggiore di consumatori. Quando nella realtà non lo sono affatto.

La crescente consapevolezza e sensibilità verso le tematiche legate all’ambiente e al sociale ha spinto il consumatore degli ultimi decenni ad essere sempre più “consapevole” riguardo le sue scelte di acquisto. Oggi si vuole sapere se ciò che si acquista, e parliamo di qualsiasi prodotto, ha un impatto ambientale e sociale. Gli acquirenti si informano su come vengono realizzati gli oggetti che vogliono comprare.

E così facendo tendono a supportare le aziende che sono attente a questi importanti temi. Quindi per una azienda parlare di green, sostenibilità, diritti dei lavoratori, diventa importante per acquisire una fetta di mercato, che altrimenti non si avvicinerebbe al prodotto o al brand. In questo modo l’immagine dell’azienda acquista un valore aggiunto e l’immagine pubblica sale di valore. Il social washing è proprio questo. Una strategia di marketing che mira a far apparire etiche e sostenibili attività di aziende e società, che in realtà non sono ne green ne socialmente responsabili, per il solo fine di alzare il loro profitto.

• Origine: Lingua inglese
• Quando si usa: per migliorare l’immagine aziendale si utilizzano tematiche etiche, ambientali e sociali ma solo per il profitto. Mentre in realtà questi principi non vengono applicati e sentiti .
• Lingua: inglese
• Diffusione: globale

Significato e origine

Il social washing è un concetto che si è iniziato a mettere in atto agli inizi degli anni ’80. In questi anni la domanda di prodotti ecologici e socialmente responsabili è iniziata ad aumentare grazie alla sensibilità del consumatore più attento. Da allora avere un’immagine sostenibile, etica e green è diventata una strategia per le aziende e organizzazioni in tutto il mondo.

Il social washing quindi al pari del green washing, che è legato alle sole tematiche dei benefici ambientali, sfrutta il comportamento di acquisto del consumatore. Quest’ultimo prende decisioni di acquisto in base alle sue emozioni, ed è molto difficile capire se ciò che viene affermato dall’azienda, su tematiche ambientali e sociali, sono poi correttamente adottate o false. Di contro le aziende se la possono cavare facilmente, sfruttano il comportamento e la buona coscienza del compratore facendo leva sulle tematiche a lui sensibili.

A cosa serve il social washing?

Mettere in atto pratiche ambientali e sociali per attirare il cliente sono le strategie più redditizie di questi ultimi anni. Il consumatore attento è disposto a pagare anche di più per prodotti etici e sostenibili e le aziende lo sanno. Molti marchi, specialmente nell’ambito della moda, si dichiarano ecologici e socialmente responsabili mentre non lo sono affatto. Infatti utilizzano lavoratori di paesi poveri, sfruttano comunità locali senza gestione ambientale e sociale. Inoltre realizzano prodotti in condizioni di lavoro pessime, non utilizzano energia rinnovabile e fanno uso di sostanze chimiche e tossiche.

Questo è fare social washing, ma in questo modo e si stanno danneggiando tanti settori. I consumatori via via perderanno la fiducia verso affermazioni relative ad ambiente e diritti umani, e le autorità di regolamentazione imporranno delle restrizioni. Il social washing è dannoso anche perché in questo modo si rallenta lo sviluppo e gli sforzi per la sostenibilità e responsabilità sociale. E come abbiamo visto rende difficile al consumatore distinguere tra affermazioni vere e false.

Come riconoscerlo e su cosa fa leva

Il social washing abitualmente include delle pratiche di marketing ingannevole per far leva sulla sensibilità del consumatore. I temi toccati dal social washing abitualmente sono tre:

–Bluewashing: utilizzare l’adesione al Global Compact delle nazioni unite (UNGC) e aderire ai suoi 10 principi, ma poi non applicare i principi all’interno dell’azienda.

–Pinkwashing: fare affermazioni ingannevoli riguardo le tematiche LGBTQIA+, e cooperare con queste comunità solo per profitti e non per vero coinvolgimento ideologico.

–Raimbow washing: utilizza impropriamente gli obiettivi globali per lo sviluppo sostenibile solo per profitto economico e di immagine.