Asos, il Colosso della Moda, crolla in Borsa

Il colosso inglese della moda low cost Asos crolla in borsa e perde fino al 40%. Colpa di strategie sbagliate.

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Brutto tonfo di Asos, colosso dell’commercio low cost e marchio simbolo della moda hipster, il cui titolo ha perso in Borsa fino al 40%. La crisi nera dell’azienda ha evidenziato le lacune e gli errori nelle strategie economiche: investimenti sbagliati, l’espansione in Cina che non ha portato i risultati sperati, il peso della sterlina forte.

Il gruppo ha soltanto 14 anni di attività ma è cresciuto molto in fretta grazie ad un piano di comunicazione assai innovativo incentrato sui video e forte presenza nei social network.  Fondamentali sono stati gli spot di Rihanna e, soprattutto, di Michelle Obama: il vestitino Anni 50 a quadretti bianchi e rossi che la First Lady ha sfoggiato durante la campagna elettorale del marito era griffato Asos. Grazie al suo prezzo accessibile (93 dollari) è diventato subito un bestseller.

I problemi sono nati negli ultimi 12 mesi. Asos ha puntato molto sulla Cina, e in cambio Pechino ha fatto di tutto per contrastare l’e-commerce straniero. Si è affidato a guru della comunicazione 2.0, e le loro parcelle sono decollate.

I manager sono stati così costretti a tagliare le stime: da un incremento del 6,5% al 4,5%. L’avanzata si è arrestata: se in Gran Bretagna le vendite nel trimestre sono cresciute del 43%, all’estero sono crollate del 17%.

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